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苹果fan 的博客

艺术与心灵的旅行

 
 
 

日志

 
 

过去与未来的乔布斯  

2010-06-08 10:05:17|  分类: news |  标签: |举报 |字号 订阅

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《乔布斯复出记》(The Second Coming of Steve Jobs)是由 Alan Deutschman 撰写的乔布斯传记。本文摘选了其中部分章节,主要讲述了重出江湖的乔布斯是如何改造苹果的 —— 从「不同凡想」的广告计划到「言多必失」的恐怖统治。


一九九七年九月十六日,史蒂夫·乔布斯宣布自己将出任苹果的「临时 CEO」。他搬进了一间明显偏小的办公室,紧挨着董事会议室。他留下了吉尔·阿梅里奥之前的秘书维琦并告诉她自己不喜欢公司现有的办公用笔。他只愿意用日本百乐(Pilot)生产的某种笔 —— 据他说那是「最好」的笔。

他喜欢穿着黑衫和短裤在公司园区附近赤脚行走。有一天他同吉姆·奥利弗搭起了讪。吉姆是沃顿商学院毕业的博士,吉尔从前的助手。

「你呆这儿干嘛呢?」史蒂夫不客气地问道。

「我在收拾东西。」

「你是说自己快失业了吧?」史蒂夫反问道。「那正好,因为我需要找人来干点儿苦力。」

多么奇怪的激励人的方式,吉姆心说。不过这倒又是一次为传奇性人物工作的机会。

后来的事实是所谓的「苦力」给了吉姆一个近距离观察史蒂夫如果拯救苹果的机会。这项工作是在史蒂夫裁决公司每一部分何去何从的一系列会议上做笔录。

这些会议都在史蒂夫办公室隔壁的会议室召开,那是整体偏低的公司建筑中唯一一座高楼。从那儿可以浏览广阔的硅谷全景。史蒂夫会找来一个产品团队的经理以及所有主要人物。人数上从十几人到三十多人不一,他们都挤在会议室里的那张长木桌周围。他们得向史蒂夫展示自己已有的产品并详细阐述对未来的计划。如果他们做的是硬件,比如显示器,他们需要拿出将来产品线上的模型。如果做的是软件,则需要在史蒂夫面前运行程序的各种功能。

史蒂夫显得比较平和。他想在采取措施之前吸取大量的信息。不过,仍然能感觉到四周有一股紧张的暗流。史蒂夫有时会斥责那些似乎没有意识到形势紧迫性的人。吉尔已经砍掉了不少产品,但史蒂夫想砍掉更多。史蒂夫说他只会保留优秀和能盈利的产品。如果一个东西无利可图但带有一定策略性,那么负责它的经理得为继续进行此产品辩护。

在和一个团队的首次会面时史蒂夫会倾听并吸收知识。在第二次会议上他会问一连串困难而具有挑战性的问题。他会说「如果你必须选择砍掉自己手上一半的产品,你打算怎么办?」他也会从积极的一面发问:「如果钱不是问题,你会怎么办?」

这一系列会议帮助史蒂夫认识了在苹果工作的数百员工。而一旦认识了自己的队员,他会直接跟他们打交道。他对传达指令的层层等级制度视若无睹。他能记住几百人做过什么事然后直接打电话给需要联系的人,每次都绕过对方的领导。这就好似公司的每一位员工都直接向史蒂夫本人负责一般。「史蒂夫能在自己脑中储存大量的信息,」吉姆·奥利弗解释道。「他能记住与 300 个员工上一次谈话或邮件的内容。」

他向高层管理人员施加巨大的压力。他折磨海蒂·罗伊森(Heidi Roizen)的办法是持续不断地向她的办公室、住所、手机和传呼机打电话 —— 几乎每日从早晨 7 点开始。后者被他的盘问以及频繁的长篇演说搞得心神不定,以至于最后决定要维持自己精神健康的唯一途径是不接电话。她试图只用电子邮件与史蒂夫联系,这样可以使自己能平静理性地考虑问题而不被他势不可挡的即时存在性所干扰。

海蒂曾与比尔·坎贝尔(Bill Campbell)谈起过此事,后者是史蒂夫任命的苹果董事会成员。比尔是个正直的硬汉,一名前任大学橄榄球教练。但他也承认,自己正受着史蒂夫不间断的电话煎熬。

「试试我的办法,」她向他建议。「别接电话。」

「我妻子也这么说。我试过了。但史蒂夫会登门拜访。他的住处离我家只有三条街。」

「闭门不出。」

「我试过了。但我的狗见到他就狂吠不止。」

在担任「临时 CEO」头一个月的任上,史蒂夫开始带着一个光滑的白色曲型泡沫块穿梭于办公室之间。它有着电脑的大小与形状。那便是后来众所周知的「iMac」,取自「internet Macintosh」(网络麦金塔)。它是乔纳森·艾夫(Jonathan Ive)的创造。与其说是一家主要消费品制造商的首席设计师,时龄 30 岁的艾夫看上去更像一个骑旧自行车的邮递员或玩滑板的人。

尽管在史蒂夫接手之前 iMac 的物理外观已经萌芽,但关于这个电脑剩下的一切仍不甚明了。史蒂夫的想法受到了他与拉里·埃里森(Larry Ellison)之间友谊与潜在竞争的巨大影响。他相信未来属于精简型的机器,称为「网络电脑」或简写作 NC 。它能与互联网相连并比个人电脑便宜一半。拉里甚至搞了一家叫网络电脑公司(Network Computer Inc.)的东西来投资这个想法。

史蒂夫决定 iMac 将成为一台网络电脑。 「我们要在埃里森自己的游戏里把他打败,」他告诉在苹果的同事们。大家对史蒂夫的暗自高兴颇感惊讶 —— 他正准备与自己最好的朋友一争高下。

*               *               *

到了九月,史蒂夫开始采取果断的行动。吉尔已经将研究和开发项目数量从 350 削减至 50,而史蒂夫又将其减至 10 左右。与期望做出一些惊人的技术突破来拯救公司相反,史蒂夫寻找的是如何改善苹果的市场策略来恢复其酷炫时尚的形象。他邀请了三家广告机构来提升苹果业务的知名度,其中包括 Chiat/Day 。后者曾在史蒂夫第一次执掌苹果时做出了举世闻名的「1984」电视广告。

它的创造者李克劳(Lee Clow)仍在 Chiat/Day 工作,他来到库布提诺提出了一个新口号:「不同凡想」(Think Different)。

「这句话语法有误,」吉姆·奥利弗在为史蒂夫作笔记时想道。但在场的人们没有一个敢指出这一点。

李克劳说哈雷戴维森摩托车的复出是值得苹果模仿的良好范例。哈雷的广告营销使人们相信自己能感受到一种反叛精神,即使自己是一名投资银行家而非地狱天使。它重振了本已过时的「战后一代」(Baby Boomer,二战后生育高峰期时出生的人。现在这一代人已至中年,有一定积蓄和时间,在市场中是一个特殊群体 —— 译者注)的反主流文化。

那正是苹果所需要的。

*               *               *

于是,新的苹果广告迅速地酝酿、成型。

史蒂夫一直对带有文化符号的照片情有独钟。在他位于加州洛斯加托斯的第一个家里,他在床垫旁放有阿尔伯特·爱因斯坦和一位神秘的东方智者的照片。史蒂夫还喜欢黑白照片。他在帕洛阿托的家中挂有安塞尔·亚当斯(Ansel Adams)的作品。这些都是必不可少的:口号、图标和黑白造型。

第一个看到新广告的公司以外的人是新闻周刊的凯蒂·哈夫纳(Katie Hafner)。她于周五早上十点来到苹果总部采访乔布斯。他让她等了好一会儿。最终他出现了,下巴上满是胡茬。因为熬了一整夜修改「不同凡想」的广告画面,他显得筋疲力尽。Chiat/Day 的创意总监将视频剪辑通过卫星连接发送过来,然后他拍板作了决定。现在整个蒙太奇终于完成。

史蒂夫和凯蒂一同观看了广告成品。

史蒂夫哭了。

「这就是我喜欢他的一点,」凯蒂回忆道。「那不是假装的感情。史蒂夫是真的被一小广告给感动了。」

一九九七年九月三十日,史蒂夫将苹果员工聚在一起搞了一次户外派对来庆祝新广告战略。派对上供应的是啤酒和纯素食。

他解释说苹果的广告将传达出一种形象和态度而不只是对产品的描述。 作为一个例子,他谈到了耐克广告是如何不展示跑鞋就表现出体育精神的。

「苹果每年在广告上的支出是 1 亿美元,」史蒂夫说道,「然而效果不是很好。」他接着说公司仍将继续保持这样的投入,但以后这笔钱会花得更好,因为大家意识到了苹果的品牌一直以来是公司最具价值的东西。

在演讲的听众里有一位名叫凯特·亚当斯(Kate Adams)的年轻女孩。这是她第一次近距离聆听史蒂夫的演讲,整个人非常兴奋。「那是一场不错 —— 不,非常棒 —— 的演讲。说话人的语气好比在说『我可能听上去象在边想边说,但事实上我对所讲的内容确定无疑。』」她在给友人的邮件中如是写道。

这位友人戴夫·温纳尔(Dave Winer)结果是个软件企业家。他在写一个叫 DaveNet 的专栏,文章会通过邮件发送给上百个产业里最具影响力的人物,其中包括比尔·盖茨和迈克尔·戴尔这样的 CEO 们。让凯特惊讶的是,戴夫将她写的邮件全文发表了 —— 那是史蒂夫讲话的详细叙述。

第二天,凯特收到了一条电话留言。

「嗨,我是史蒂夫·乔布斯。我想和你聊一聊。」

史蒂夫的声音听起来欣欣然。他想干嘛?难道这是他的某种管理理论 —— 随意把某个中层员工叫来问长问短?还是他被 DaveNet 的专栏惹怒了?

凯特致电史蒂夫的秘书请求会面。那晚她没怎么睡好。第二天早上十点她敲开了史蒂夫办公室的门。他坐在角落里在自己的 Next 电脑上忙活着。史蒂夫当时常用三台电脑,其中没有一台是麦金塔。他在家里和办公室各有一台黑色的 Next 电脑,另外还带着一台东芝 Tecra 笔记本。

史蒂夫背对着她,挥手让她坐下。

凯特等了有四分钟的功夫,此间她瞥见一堆印有「不同凡想」的 T 恤衫。

史蒂夫转过身来。

「嗨,你好。」他和蔼地问候道。接着他拿起一份打印好的电子邮件。「你能告诉我这是什么吗?」

史蒂夫有一套侦探软件可以搜索和屏蔽员工的电邮。

「你的演讲让我很受鼓舞,我只是想告诉我的朋友戴夫。」

「你知道这种东西是可以被发表的吗?」他问道。

「这…它已经被发表了。」她说。

「你知道这 1 亿美元的数字可是内部消息?」他继续发问。他的语气严肃而直接,但并不带有强烈的敌意。

当她准备离开时,他说道:

「顺便问一句,你在 QuickTime 团队是做什么的?」

「我在工程小组任职,」她答道。

「OK」

她赶紧逃之夭夭。她知道如果自己当时回答「市场营销」则必死无疑。史蒂夫仍需要苹果的工程师,但对于市场人员则毫无顾忌。

*               *               *

在史蒂夫重掌公司之前,苹果员工乐于向外界泄露消息。他们这样做的一部分原因是公司的市场营销的确低迷不振。如果你为自己的工作感到骄傲,唯一让产业同行知晓的办法便是自己将消息传出去。有好几个网站,像「Mac OS Rumors」,其唯一目的就是传播关于苹果的闲话。

史蒂夫则坚持他早有的「言多必失」政策。执行伊始员工们颇为恼怒,不过很快他们便开始相信史蒂夫能替他们做好苹果的营销。

但苹果的芸芸众生们仍对史蒂夫的坏脾气感到惴惴不安。有消息四处传播说史蒂夫走进会议室跟人说「这玩意儿是用来打酱油的么?」,然后接着就炒了那人鱿鱼。人们害怕掉进他乘坐的电梯里,哪怕只是几秒钟,因为当电梯门再开时自己也许已失去了工作。实际情况是史蒂夫真正拿人开刀的次数十分罕见,但少数几位遇难者的经历足以杀鸡儆猴。

有一阵子因为施工检修的原因史蒂夫所在楼内的电梯墙上覆有保护层,有人说:「看它被填充的样子,这一定是史蒂夫的电梯。」另一人回答道:「那是给他的还是给我们的?」

苹果需要某种整顿。当时公司里尽是经历过三位 CEO 的更替的员工,可他们毫不在意 —— 他们只是做着自己的事。「我不知道上一任 CEO 对公司是否有过任何影响,」Adobe,苹果最大的软件供应商的联合创始人约翰·沃诺克(John Warnock)如是说。「我们和历届 CEO 都开过会但没什么用。(苹果)没有动力,除非相关的团队肯着手开干。公司一盘散沙无法聚集能量,做决定的人往往就是第一个有勇气提出方案的人。但史蒂夫有一种十分强烈的意志力,你要么留下来跟他干,否则就立即走人。你必须得那样管理苹果 —— 非常直接,非常有力。你不能太随意。 当史蒂夫解决一个问题时,他带有一种复仇的力量。我认为他在 Next 的几年里学会了以柔克刚,现在他不准备再『柔』了。」

在史蒂夫回来之前,公司里弥漫着一股悠闲平和之气。员工们喜欢在研发中心的院子里聚在一起抽烟聊天。中心全部六幢建筑里外都放有烟灰缸供人使用。一些员工则把大部分时间花在草坪上和自己的爱犬掷飞盘。

史蒂夫执行了新的规则。 他下令在公司的所有地方禁止吸烟。接着他又禁止了将狗带到公司来的行为,表面上声称犬类难以看管并且有人对其过敏。

员工们对此十分愤怒:为何史蒂夫就无法理解他们呢?在院子里吸烟是他们与别的部门同事结交的方式,是一种重要的通信途径!史蒂夫的各种规定迫使他们不得不走到远离苹果园区的迪·安萨大道 —— 这完全是浪费时间。

而他们的狗对自己的效率高低也至关重要。不少人得在苹果工作很长时间,甚至晚上和周末也得加班。他们几乎很少回家。如果他们无法在单位上喂狗,恐怕就根本没机会见到自己的宠物。

似乎史蒂夫在将自己的生活方式强加给一万名公司的其他员工。在一次公司会议上,有人问史蒂夫觉得苹果最不好的地方是什么。

「食堂。」史蒂夫答道。

史蒂夫着手更换了整个餐饮部门。他从帕洛阿托的 Il Fornaio 聘请了一位厨师。不久,豆腐便成了菜单上的一道主菜。

然而,不知何故,这种管理上的恐怖主义似乎开始奏效。苹果长期以来就像是一家机关单位,数千员工在其中怡然自乐,不问当朝者为何人。现在一切都起了变化。人们开始意识到史蒂夫似乎可以将他的威权施加到生活的方方面面。苹果将要遵循一个人的意见,从禁止吸烟到健康饮食再到修改他们的电视广告。史蒂夫显然已经当权,而他似乎无处不在。

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